Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Suttogó propaganda A multik titkosügynökei a tudatalattinkra törnek . Andersen Dávid, HVG, 2006. január 26. Budapesten járt Paul Marsden, a memetikai marketing szakértõje. A reklámguruval beszélgetve kiderült, hogyan lehet 25 e-mail elküldésével sikeres sörfõzdét  alapítani, hogyan veszített 2 milliárd dollárt az Apple egy blogger miatt, illetve, hogy a multik „titkosügynökei” itt élnek közöttünk. Készüljön fel a jövõ reklámhadjárataira! Ha odalépne egy turista Önhöz az utcán, s arra kérné, hogy készítsen róla egy fényképet, aligha gyanakodna arra, hogy éppen egy új digitális kamera reklámkampányának a résztvevõjévé vált. A Sony pedig éppen ezt a módszert választotta egyik új készülékének a promóciójához. Bár elsõ hallásra kevéssé tûnik hatékonynak, a módszer mûködik. A szóbeszéd-, avagy memetikai marketing legnagyobb elõnye, hogy nem a már ismert módokon közelíti meg a fogyasztót, aki ezáltal jóval befogadóbb, mint egy óriásplakát, vagy tévészpot esetén lenne.„Mindenhol reklámokat látunk” – magyarázta a hvg.hu-nak adott interjúban Paul Marsden, aki a saját memetikai marketing szolgáltatás elindítását tervezõ Avantgarde Group meghívására látogatott Budapestre. "A tévében, a metrón, az utcán és persze az interneten. Nem csoda, hogy az emberek másik csatornára kapcsolnak, blokkolják a felugró ablakokat a böngészõjükben és átlapozzák a hirdetéseket a magazinokban. Más megközelítést kell tehát találnunk. A szóbeszédmarketing ebben segít, ugyanis egy felmérés szerint az emberek mindössze 27 százaléka hisz a reklámok által megszólaltatott szakértõknek, akik egy-egy terméket ajánlanak, ám 65 százalékuk hisz az ismerõseinek, barátainak. Ha tehát el tudjuk érni, hogy a kiterjedt szociális hálózatokon mozgó hangadó emberek – akár az újságírók is – beszéljenek az adott termékrõl vagy szogáltatásról, máris nyert ügyünk van, persze nem mindegy, hogy mit mondanak róla.”Miként érdemes belevágni egy ilyen kampányba? Marsden szerint elsõként meg kell bizonyosodni róla, hogy mit gondolnak az emberek a hirdetés tárgyáról, milyen ötleteik vannak vele kapcsolatban, mit terveznének másként, mit hagynának ki, vagy mit tennének hozzá. Ezután lehet megkezdeni a fogyasztók becserkészését. Erre többféle lehetõség adódik. „A legegyszerûbb módszer egy úgynevezett referáló programot indítani” – magyarázta Marsden. „Ilyet gyakran látni az interneten is, a lényege röviden annyi, hogy ha a vásárló ajánlja a terméket vagy a szolgáltatást az ismerõseinek, akik ennek hatására szintén vásárlókká válnak, akkor a „hírvivõ” kedvezményekben részesül. Egy másik hatékony módszer a jótékonysági szponzoráció. Az emberek szívesebben emlegetik a céget, ha híre megy, hogy egy bizonyos termék vásárlása esetén a bevétel valamely százalékát jótékony célokra fordítják.” A kulcs az õszinteség Egy másik megközelítésben a szóbeszédmarketing az õszinteségével próbál célt érni. Mivel a reklámozott termékek és szolgáltatások híre hamar terjed, ezért ha egy közepes, vagy kevésbé jó minõségû termékrõl nagy szavakban beszélõ reklám készül, nem lesz nagy sikere. Ha azonban õszintén beszél a cég a portékájáról – kidomborítva például annak olcsóságát – akkor van rá esély, hogy a fogyasztók pozitív tapasztalatokat szereznek róla, s máris elindul a szóbeszéd. Ahhoz, hogy minél szélesebb körben terjedjen a hír, fontos a véleményalkotó személyek felkutatása és a fenti módszerekkel történõ meggyõzése. „Ha körülményes lenne ilyen formában terjeszteni az információt, esetleg a cégek el akarják kerülni a leleplezõdést, lopakodó – stealth – marketinghez folyamodnak” – magyarázta Marsden. „A McDonald’s például elindította egy képzeletbeli személy blogját, aki egy olyan sültkrumplit talált a tálcáján, amely hasonlított Abraham Lincoln profiljára. A naplóíró vetélkedõt hirdetett, amelynek során a látogatóknak hasonló, vicces alakú krumplikat kellett keresniük.”A szakértõ szerint a szóbeszédmarketing elsõsorban új termékek, vagy szolgáltatások esetén használható, ugyanis az embereket mindig foglalkoztatja az újdonság, beszélnek róla. Emellett mindenképpen elõnyben részesülnek az olyan hirdetnivalók, amelyekbõl kisebb mintát lehet eljuttatni a fogyasztókhoz, illetve biztosítani lehet, hogy kipróbálják az adott szolgáltatást. Ezt tette az amerikai Kettle chips gyártója, amikor limitált példányszámban megjelenõ ízeket juttatott el a leendõ vásárlókhoz, hogy õk határozzák meg, melyeket szeretnék a boltok polcain látni. Említhetnénk az M&M cukorkát is, ahol szintén hasonló módszerekkel tudakolták meg, milyen színnel bõvítenék a vásárlók a zacskókban található drazsék választékát. A 2004-es amerikai elnökválasztáson John Kerry csapata ravasz trükkhöz folyamodott, a www.kerry-cards.com weboldalon ugyanis bárki ingyenesen elkészíthette névjegyét, amelynek hátoldalán a demokrata jelöltet támogató feliratok és fotómontázsok szerepeltek. Kérdésünkre Paul Marsden elmondta, a szóbeszédkampányok jelentõs hányada – mintegy 70 százaléka – negatív hangvételû, tehát az elsõdleges célja a konkurensek befeketítése, az emberek ugyanis hajlamosabbak a negatív dolgokat elhinni egyes termékekrõl, szolgáltatásokról. Példaként említette a mexikói Corona sör esetét, amelyrõl felröppent egy legenda, hogy világossárgás színét annak köszönheti, hogy a gyárban belevizelnek a fõzõüstökbe. Ezért bárhol könnyedén pert akaszthatnának annak a nyakába, aki a hírt terjeszti, azonban jelen esetben – mivel szájról-szájra járt az információ – nehézkes volt megtalálni a valódi tettest. Kétmilliárdos bukás egy fotó miatt A szóbeszédmarketing tehát könnyen kétélû fegyverré is válhat, sokszor akár nem várt események miatt. Egy amerikai blogger iPod Nano típusú lejátszójának kijelzõje egy hónappal a vásárlás után már tele volt apró karcolásokkal. A férfi reklamált az Apple-nél, ahol azonban nem foglalkoztak érdemben a panaszával. Ezért végsõ elkeserdésében elhelyezett néhány fényképet a sérült eszközrõl internetes naplóján. A hatás drámai volt, ugyanis az Apple nem kevesebb, mint kétmilliárd dolláros bevételkiesést könyvelhetett el. További lehetõség a szóbeszédmarketing alkalmazására az úgynevezett „push polling”, amellyel kapcsolatban Marsden egy olyan projektrõl mesélt, amelyen maga is dolgozott. Egy Nagy-Britanniában bevezetésre kerülõ, vaníliát tartalmazó üdítõital kampánya során véletlenszerûen hívtak fel embereket, akiktõl megkérdezték, tudták-e, hogy a vanília csökkenti az étvágyat. Bár ez az állítás nem igaz, az információ szárnyra kapott s lassan terjedni kezdett. A szakember mesélt egy új, felsõkategóriás mobiltelefonról is, amelyet magas ára miatt nem szívesen vásároltak a viszonteladók. Ezért cselhez folyamodtak. „Felkértünk néhány gyönyörû modell lányt, hogy egymástól függetlenül sétáljanak be egyes mobiltelefonokat árusító boltokba és érdeklõdjenek a készülék iránt” – mesélte Marsden. „Az eladók mondták, hogy sajnos nem tartanak belõle, mert nagyon drága. Azonban amikor a harmadik-negyedik szépség sétált be az ajtón, hogy feltétlenül ilyen telefont szeretne, a legtöbb esetben még aznap rendeltek belõle egy szállítmányt.” Ennél is ravaszabb a „titkos ügynökök” alkalmazása. Az amerikai BuzzAgent nevû cég például százezer beépített embert alkalmaz USA-szerte, akik különbözõ kedvezményekért, ingyen termékekért cserébe szóbeszédkampányokban vesznek részt. A Procter & Gamble ennél is magasabbra helyezte a lécet, õk nem kevesebb, mint 750 000 ügynököt alkalmaznak, s ezúton használják ki az emberek közötti bizalmi köröket, amelyek a szociális hálózatokon – elsõsorban az intereten – keresztül meglepõen messzire elérnek. Ez utóbbit egy felmérés is megerõsíti, mely szerint a szóbeszédmarketing hatékonysága az elmúlt harminc évben mintegy 50 százalékkal emelkedett, természetesen nagyrészt a világháló elterjedése miatt. Ebbõl kifolyólag ma már a nagy cégeknek is érdemben kell foglalkoznia azzal, hogy ennek a promóciós típusnak helyet találjanak a marketingmixükben. Paradigmaváltás „Régebben sokkal inkább felülrõl építkezõ hierarchia volt jellemzõ a hirdetõk gondolkodásmódjára” – magyarázta Marsden. „A Command & Conrol (Parancsol és irányít) mentalitás helyett azonban ma a döntéshozatal, a befolyásolás lefelé mozog a hierarchián, a fogyasztók felé. Ma a Collect & Collaborate (Összegyûjt és együttmûködik) attitûd a nyerõ, amikor bevonják a fogyasztókat a döntéshozatalba, mint a Kettle chips esetében.”A szóbeszédmarketing kampányok jó darabig nem voltak tervezhetõek, mert nem létezett semmiféle mérõszám arra nézve, mennyire lesz hatékony az adott termék esetében a suttogó propaganda. A Harvard Business Review azonban bevezette az úgynevezett Net Promoter Score értéket, amely azt fejezi ki, hogy a vásárlók 1-tõl 10-es skálán mennyire ajánlanák másnak a hirdetés tárgyát. A 8-9-es értéket elérõ termékek esetében érdemes szóbeszédmarketinghez folyamodni. Mit hozhat a jövõ, ugyanis vélhetõleg az emberek egy idõ után az efféle propagandára is kifejlesztik a tévé-, és rádióreklámok hatásait csökkentõ ellenálló mechanizmusaikat. „Két lehetõség van” – fejtette ki a szakértõ. „Az emberek jóval cinikusabbá válnak ebbõl kifolyólag, illetve a kampányok lesznek sokkal kifinomultabbak. Ne felejtsük el, hogy a szóbeszédmarketing egyik ága éppen a fogyasztókkal szembeni õszinteségre épít, így akár ez irányba is terelõdhet a jövõben a hirdetések hangvétele. Jó példa erre az ausztrál Blue Fly sör esete, amikor két egyetemista srác diplomázás után nem tudott mit kezdeni magával, ellenben nagyon szerették a sört, így arra gondoltak, mi lenne, ha nyitnának egy sörfõzdét. Kezdõtõkéjük ugyan nem volt, ezért 25 ismerõsüknek elküldték egy e-mailt, amelyben támogatást kértek tõlük a projekthez, illetve azt, hogy ha ismernek olyan embert, aki segíthetne céljaik elérésében, továbbítsák neki a levelet. Pillanatok alatt találtak egy befektetõt, s a Blue Fly az egyik legsikeresebb feltörekvõ vállalkozássá nõtte ki magát.” Andersen Dávid Suttogó propaganda. A multik titkosügynökei a tudatalattinkra törnek. HVG, 2006. január 26.